Как выжать максимум из клиентской базы: 4 способа - «Бизнес»

Источником прибыли могут быть не только новые клиенты. Дополнительные продажи и идеи для новых направлений бизнеса можно получить из текущей клиентской базы. Как?

Развивая продажи, компании привлекают клиентов и заносят данные о них в базу. Но не всегда бизнес использует ее на 100%. А между тем любая наработанная база клиентов, неважно, ведется она в CRM или табличке Exсel, является отличным (и недорогим) инструментом для увеличения продаж и прибыли.

Рассмотрим нескольких эффективных способов монетизации базы, которые можно успешно применить на практике.

1. Сегментация базы и индекс проникновения в клиента

Способ актуален в большей степени для b2b-компаний. Хотя без сегментации не имеет смысла дальнейшая работа с любой базой. Клиентов, занесенных в нее, всегда можно разбить на группы по определенному признаку: отраслям деятельности, модели потребительского поведения, видам закупаемой продукции и т.д. Это позволяет не только упорядочить базу, но и получить ценные данные для использования в продажах.

При этом сегментация – лишь стартовый уровень проработки базы. После того, как она проведена, необходимо глубже проанализировать потребности клиентов в каждом сегменте. В большинстве случаев это позволяет продать дополнительные товары или услуги.

В маркетинге такой прием называется пенетрацией (проникновением) в клиента. Самый простой вариант пенетрации – при первом контакте предложить товар или услугу по демпинговой цене, либо вариант бесплатного сервиса, чтобы стимулировать покупку. А когда клиент уже в базе – сыграть на его более глубоких потребностях и начать продавать уже что-то высокомаржинальное. В сегменте b2c такая пенетрация используется очень широко. Каждый водитель наверняка сталкивался с предложением автосервиса о бесплатной замене масла после его покупки. Далее идет заполнение простой анкеты, и вот уже менеджеры сервиса звонят, чтобы предложить пройти техобслуживание, приобрести запчасти и пр.

В сегменте b2b это тоже работает. Представим предприятие, которое занимается поставками композитных материалов. В ходе сегментации базы выделена группа клиентов, относящихся к отрасли производства кабеля. Далее можно проанализировать, каков среднегодовой объем закупки композитов у таких заводов (данные можно взять, к примеру, из СБИС). Если этот объем в денежном выражении составляет 10 млн рублей, а завод закупил композиты на 2 млн, значит, уровень проникновения в него можно увеличить и продать больше. Способов много: пригласить клиентов из базы на мероприятие или вебинар, где можно презентовать все свои возможности, продемонстрировать кейс, создать специальный каталог продукции и т.д.

Кейс

Работая с базой клиентов агентства переводов, мы увидели, что некоторые из них входят в состав крупных промышленных холдингов. Возникла гипотеза: услуги перевода могут быть востребованы и другими компаниями холдинга. К тому же заходить туда с предложением о сотрудничестве проще: агентство может использовать рекомендации своего клиента. Примерно понятно, кто отвечает за приобретение таких услуг, как правило, у всех бизнесов в рамках холдинга похожая структура управления. В итоге менеджеры получили рабочий инструмент активных продаж, а компания – дополнительную прибыль.

В ходе сотрудничества с центром дополнительного профессионального образования и повышения квалификации мы занимались упорядочиванием его базы клиентов. Получилось выделить достаточно большой сегмент – медицинские учреждения. Таких клиентов было много, но отсутствовала регулярность заказов. Тогда мы стали изучать потребности поликлиник и больниц, связанные с дополнительным профессиональным обучением сотрудников, и увидели, что медицинские учреждения нуждаются в аутсорсинге этой услуги. Медикам требуется постоянно и в установленный законом срок проходить курсы профессиональной переподготовки, обновлять сертификаты; руководству приходится самостоятельно контролировать этот процесс и сроки, чтобы учреждение не получило штраф. Передача всех этих функций на аутсорс избавляла главврачей и владельцев клиник от большой головной боли. Только за первый месяц тестирования новой услуги мы получили более 30 запросов от крупных медицинских учреждений. Сейчас услуга продолжает продаваться достаточно успешно. Это уже более глубокий уровень проникновения в клиента.

2. Рассылка по базе клиентов

Получить дополнительные заказы из базы клиентов можно с помощью запуска email-рассылки. Этот способ также рекомендую использовать b2b-компаниям, хотя сам по себе при грамотном использовании он универсален.

Бизнес в b2c пользуется активными рассылками довольно часто и не всегда с разрешения клиента – информирует о новых скидках и акциях, поздравляет с праздниками, даже пытается делать развлекательный или познавательный контент. Но человек совершает покупки в разных магазинах каждый день и чисто физически не может «переварить» многочисленные потоки рассылок; потому 99% таких писем отправляется в спам. В сегменте b2b распространен обратный подход – письмо клиенту из базы раз в год, к которому прикреплен обновленный прайс. А что, если поменять эти подходы местами?

Кейс

Крупный поставщик резинотехнических изделий (РТИ) с 19 филиалами в разных регионах страны формировал свою клиентскую базу на протяжении 20 лет. В ней – несколько десятков тысяч разных компаний. Сегментировать такую огромную базу вручную крайне трудозатратно, поэтому было решено отложить этот процесс и применить email-рассылку. По аналогии с b2c, стали направлять клиентам поздравления с отраслевыми праздниками, новости компании, акции для развития того или иного филиала и т.п. Рассылка стартовала в августе 2020 года. В январе 2021 проанализировали результат. Заметили три полезных эффекта:

- Поток новых заявок.

- Рекламации и возможность отследить ошибки в бизнес-процессах.

- Чистка и актуализация базы.

Суть в том, что компания стала получать потоки ответных обращений. Первый поток составили новые заказы. При регулярной рассылке по большой базе мы чисто статистически попадали в потребность. Наше письмо приходило в тот момент, когда клиент находился в срочном поиске определенных видов РТИ. За полгода рассылка принесла заявки с высокой конверсией в оплату – 15-20%. Всего получилось более 70 заявок со средним чеком 100 тыс. руб. Почти 70 млн руб. потенциальной выручки при сравнительно низких трудозатратах: одна-две рассылки в месяц. Для сравнения: контекстная реклама, запущенная параллельно с рассылкой, дала конверсию заявок в продажи лишь на уровне 5-10%.

Вторым потоком обращений были рекламации – подробные объяснения, почему клиент не желает более сотрудничать с компанией. Такой детализированный отзыв позволяет провести работу над ошибками и улучшить бизнес-процессы.

В-третьих, рассылка дала возможность почистить базу клиентов – убрать недействующие адреса, удалить тех, кто выразил стойкое нежелание работать с компанией, а с кем-то начать плотную коммуникацию и актуализировать данные.

3. Включение рекламной информации в ежедневную коммуникацию с клиентами в базе

Этот способ могут использовать b2b и b2c компании. Он особенно полезен при срочном запуске новых направлений продаж, когда нет времени составлять коммерческие предложения и вступать в переговоры с потенциальными клиентами.

Кейс

Поставщик расходных материалов для стоматологических клиник стал официальным дилером производителя имплантов. О новом продукте нужно было в короткие сроки проинформировать всех действующих клиентов из базы. Эту задачу руководитель передал менеджерам по продажам. Последние же, перегруженные работой с текущими заявками, продвижением нового продукта фактически не занимались. Тогда мы предложили добавить информацию о том, что компания поставляет импланты, в подпись рабочей почты каждого менеджера. Таким образом, переписываясь с клиентом, менеджер автоматически оповещал его о новом продукте. Способ позволил за один месяц поднять продажи имплантов на 30%.

4. Ретаргетинг

Ретаргетинг также эффективен для b2b и b2c-компаний, при условии:

- Если бизнес-модель предполагает регулярные/сезонные покупки товара или услуги. Так работают салоны красоты, барбершопы, пекарни, автосервисы и т.д.

- Если продукция не является товаром первой необходимости и, соответственно, имеют место длинные продажи.

Речь в данном случае идет не о регулярных рассылках, а об автоматизации работы с базой. Вот несколько примеров. К сожалению, этот, о котором расскажу ниже, существует лишь на бумаге. Этот проект мы не успели реализовать.

Предприниматель собирается открыть в Екатеринбурге салон цветов. Мы предложили с самого первого дня его работы собирать о каждом клиенте как можно более полную информацию. Не только лично о нем, но и о датах рождения ближайших родственников и друзей. Эти данные продавцы могли бы собирать через анкетирование и вносить в CRM. Затем в дело вступал бы ретаргетинг. Например, за несколько дней до дня рождения родственника клиент получает в мессенджер или по СМС напоминание о событии и предложение оставить заявку на букет. Так салон мог продемонстрировать высокую клиенториентированность и обеспечить себя постоянными заказами. Эффективность возрастает, если одновременно предлагать клиенту бонусы, скидки, автоматическую запись и другие мелочи, увеличивающие его лояльность.

Кейс

А вот реальный кейс компании, которая занимается аромамаркетингом. Поставляет оборудование, создающее в помещении определенные приятные ароматы. Доказано, что тот или иной аромат, например, в магазине продуктов питания, может настроить человека на покупку. Аромамаркетинг в целом достаточно интересная область маркетинга. Мы настраиваем ретаргетинг через контекстную рекламу, направленную на клиентов, которые интересовались продуктом, но по каким-то причинам не дошли до сделки. Первые результаты показали, что потребность у таких клиентов сохраняется. Более того, 5% из тех, кому демонстрировались рекламные сообщения, уже оставили повторные заявки.

И в первом, и во втором случае цена контакта получится достаточно низкой, потому что реклама идет по собственной базе при отсутствии конкурентов.

******

Итак, заработать на имеющейся базе клиентов можно, если она ведется и формируется своими силами, а не приобретена на стороне. В зависимости от особенностей конкретного бизнеса, для монетизации базы можно использовать один или несколько приемов:

- Сегментация базы и внедрение индекса пенетрации в клиента.

- Email-рассылки и прочие технологии автоматического информирования клиентов: рассылки по SMS, обзвон через call-центр.

- Включение рекламной информации прямо в коммуникацию с клиентами, например, по электронной почте.

- Ретаргетинг и автоматические воронки для работы с клиентами, отказавшимися от сотрудничества или не дошедшими до него.

Вариантов монетизации может быть и больше – это зависит от того, какой объем информации о клиенте удастся получить и занести в базу. Понятно, что данный способ продаж не отменяет необходимости поиска новых клиентов и выхода на новые рынки. Однако он крайне выгоден по соотношению затраты/эффективность. Инвестировав в работу с базой десятки тысяч рублей, через год или два вполне реально сделать дополнительные продажи на миллион и более.