Как извиняться перед клиентами, чтобы они простили - «Бизнес»

Сергей Соловьев
Источник: Executive.ru

Когда надо извиняться за ошибки, а когда уже поздно? Полезные примеры кейсов от разных компаний.

Есть универсальное объяснение любых накладок и сбоев — не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но это совсем не то, что хотят услышать обманутые в своих ожиданиях клиенты и партнеры. Они и так уже злые, зачем давать им новые причины для раздражения.

По этой же причине глупо использовать якобы вежливые, а на самом деле издевательские «Спасибо за долгое ожидание», «Благодарим за ваше понимание» и прочие изыски карательной психотерапии. Как правило, это просто еще одна лишняя итерация там, где их вообще быть не должно было. Особенно прекрасно, в кавычках, когда между такими фразами ставят бесконечный блок рекламы.

И вот человек, который звонит по срочному вопросу — по вине компании, как он, во всяком случае, считает — продирается через равнодушных роботов, спам, все эти «Нажмите #, чтобы прослушать меню еще раз». А вместо извинений ему сообщают, что благодарны. Это не взаимно – про благодарность. Очень мягко еще сказано.

Если похожее происходит, когда уже определенно ясно, что речь идет о проблеме — это может привести к отказам от покупок, подписок, бронирований, уходу клиентов, разрыву контрактов. Тут нужно учитывать, что люди живут не в вакууме, где единственное общение за неделю по вашему проблемному вопросу. Они зажаты в авралах, стрессе, мечутся и выживают. Нервы и так на пределе. Тут еще эти абсолютно ненужные проблемы (будто бывают нужные). И контрольный — огрызание вместо извинений. Все, чаша переполнена.

Так что лучше перестараться с пардонами, чем их недосыпать.

Когда нужно извиняться

Капитан Очевидность подсказывает — когда для этого есть поводы. Например, бракованный товар. Услуги тоже бывают с браком, за счет антисервиса. Очень частая беда – сроки. Доставка позже, чем обещали. Упаковка порвана или ее вообще не было. Или завернули все в сотню целлофановых пакетов, а бренд продвигается как «зеленый», и вообще это была посылка лично Грете. Теперь держитесь, вам хана.

Онлайн-магазины часто путают размеры, цвета, виды изделий, адресатов – все что угодно. Бывает, что клиенту достается целый страйк проблем:

- сначала он мучается с оплатой на сайте из-за лажового интерфейса,
- потом с него снимают лишние комиссии,

- он ждет вечность,

- и получает не то, что заказывал,

- в какой-нибудь ужасной упаковке,
- а на резонные вопросы курьер хамит ему от имени компании.

Ну теперь-то уже пора извиниться? Нет. Нужно было гораздо раньше. В самом начале, при первой же негативной реакции. Потому что потом ком недовольства растет, и после набора критической массы его вообще уже ничем не устранить.

Важный нюанс: как узнать о проблеме на ранней стадии? Система коммуникаций с потребителями одним своим названием намекает на то, что вас здесь не ждут. Потому что дружелюбное приглашение к общению и доверительному разговору – это не про современный бизнес, к сожалению. Везде автоответчики, чат-боты, устаревший FAQ, какие-то заглушки, попытки впарить чего-то еще под видом ответа на вопрос.

Просто дозвониться до живого менеджера – сложный и долгий квест. Скорее всего, он ничего не знает, ни на что не влияет, ваше сообщение в корпоративную базу не внесет. А если вдруг да — так этого никто никогда не прочитает.

Спасибо SMM, только благодаря хэштегам в соцсетях еще можно достучаться и получить быстрый ответ, иногда даже по существу. Но там не про общение, это же СМИ, по сути. Публичная часть обратной связи обычно дружеская, вежливая и позитивная. Будет ли от нее толк на самом деле? Не факт. Здесь оперативностью реакции подменили результат. Ну хоть извинились.

Как лучше извиняться

Гуру покаяния — теннисистка Мария Шарапова. Помните, как у российских спортсменов начали массово находить допинг? Под раздачу попали целые сборные и виды спорта. Очень много карьер серьезно пострадало или закончилось. Кроме того, почти все звезды зарабатывают не на соревнованиях, а с рекламы. Прокатилась волна аннулированных контрактов, и многие получили бессрочные «волчьи билеты».

Когда появилась информация о том, что Шарапова использует запрещенный мельдоний, у нее тоже начались проблемы. Впрочем, весь мир узнал об этой истории… от самой Марии. Она молниеносно собрала пресс-конференцию и дала универсальный мастер-класс по публичным извинениям. Вот чему у нее стоит поучиться:

- Играть на опережение. Навязать свою игру до первых обвинений.

- Признать наличие проблемы.

- Однозначно заявить, что она будет решена — и как именно.

- Показать, что это было не специально.

- При этом не оправдываться, а просить о снисхождении.

- Вызвать эмпатию и сочувствие, потом просто отойти в сторону.

Это был блестящий ход. В итоге она стала одной из немногих, кто потерял так мало, что возможно даже выиграл на этой истории. После первой паники к ней вернулись с рекламой бренды Nike, Colgate, Palmolive, Porsche и Evian. Она сохранила лицо в медийном пространстве, осталась желанной гостьей на мероприятиях любого уровня. И главное — больше не должна оправдываться. Потому что четко обработала неудобную подачу сразу, когда это было важно.

Еще одни пример с похожим отношением продемонстрировал «Рокетбанк». Когда у них был перебой с обслуживанием карт, это вызвало бурю негодования у клиентов и волну негатива в СМИ. Однако пиарщики сработали на отлично и превратили реальную проблему в образцовый кейс. Они быстро сориентировались, тут же разослали всем извинения — и какие! Повысили кэшбэк до 2% по всем своим картам. Подробно рассказали о причинах сбоя. Про перебитый кабель (разумеется, не по их вине, но это ничего не меняет, проблемы же есть). Дали подробный репортаж в лицах про устранение аварии. Это было шоу, по сути. Одобрили фотожабы в свой адрес, превратили их в конкурс с ценным призом и вишенкой на торте выложили архив фотографий для новых фотожаб.

В результате сколько лет прошло, мы до сих пор вспоминаем и смакуем ту историю, приводим ее в пример. Абсолютно негативный инфоповод стал определенно рекламным, а в свое время еще и «вирусным». Высший класс.

Или помните нераскрывшееся кольцо на эмблеме Олимпиады в Сочи? Оно моментально стало мемом, вышло на футболках с издевательским принтом. И в такой футболке вышел к камерам Константин Эрнст, главный креативный продюсер церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр 2014!

На словах он просто извинился, но фото и видео разлетелось пожалуй шире проблемного. Оно тоже стало мемом, только с принципиально другой окраской — про смелый шаг, самоиронию. Это гениально. Спасти лицо миллиардного проекта по цене футболки за нисколько.

В любой ситуации можно применять похожие подходы:

- Действовать быстро.

- Предлагать компенсации.

- Самим рассказывать о проблеме, не ждать пока это сделают другие.

- Шутить над собой, возглавляя шумиху в выгодной тональности.

И все очень быстро переключатся с обсуждения проблемы на новый инфоповод. Так можно даже набрать очки в заведомо проигрышной ситуации.

Как не нужно извиняться

Ответы универсальные, они лишний раз показывают, что нет никаких компаний, везде живые люди. Поэтому не стоит огрызаться, агрессивно оправдываться, валить на других (даже если они и виноваты). Это заведомо проигрышные тактики. Суть извинений – в обработке эмоций, такое невозможно решить на уровне логики и тем более встречной конфронтацией.

Плохо выглядит и утрированное «ну пожалуйста, пажалста, пазязяаааа!» Будто капризный ребенок канючит, выпрашивая то ли прощение, то ли сразу новую игрушку. Кстати, почему нет (думают пиарщики). Это ведь инфоповод для обращения к целевой аудитории, скорее всего, охват будет знатный. Давайте напихаем в корпоративное покаяние ссылок на продукты. И на акции. И на подписки.

Это выглядит примерно как: «Дорогой, я разбила машину. О какую-то чужую тачку, неважно. И где бы ты думал? Рядом с бутиком классных сумочек! Там есть одна красная, сейчас фотку покажу. Если взять ее вот с этими туфельками, получится отличный комплект». Но нет же. Вряд ли он получится.

Вообще наличие разных компонентов не всегда означает хороший коктейль. В извинениях точно нет. Помните классику — с самого начала у меня была какая-то тактика, и я ее придерживался. Вот так и надо действовать. А не метаться между искренностью и юмором, пафосом и ремаркетингом. Любителей вывалить все и сразу ждет специальный котел, содержание которого неприятно удивит разнообразием.

Не надо смешивать разные жанры. Начали извиняться — извиняйтесь.

Когда извинения не помогут

Бывают фатальные продолбы, когда все тактики бессильны. Например, ошибочный выпуск 600 тыс. крышек с кодом главного приза в акции Pepsi на Филиппинах. Этой истории уже почти 30 лет, но до сих пор для компании потеряна целая страна, а скорее даже регион. Потому что нет таких извинений, которыми можно уравновесить сначала сумасшедшую радость миллионов бедных людей, а потом ужасное разочарование.

Сколько семей считало дни до розыгрыша, как они ликовали, узнав что получат свой миллион песо. Что можно им сказать? В какой футболке выйти? Это никому не интересно.

Гораздо более свежий пример. Dolce & Gabbana потеряла Китай за одну рекламную кампанию, которую логичнее называть антирекламной. Невероятная диверсия с роликом на континентальный Китай, в котором сразу прошлись по традиции есть палочками, о гендерах, сексуальных табу. И это в стране, где даже чай попить без церемоний считается неприличным.

Сорванный показ в Шанхае, волна негодования в СМИ и соцсетях, бойкот магазинов, сетей, поставок. Все произошло очень быстро. Пожалуй, они и так были обречены. Но вдобавок Стефано Габбана допустил утечку в переписке, про которую пришлось говорить «взломали аккаунт» (ага, и вообще я здесь больше не работаю).

С другой стороны, прямо сейчас Джон Сина (звезда «Форсажа») извинялся на чистом китайском за то, что ошибочно назвал Тайвань страной. Он так вложился в этот ролик, что может и сработает. Во всяком случае, теперь сделано все что можно было, по образцовому чек-листу — быстро, искренне, в терминах целевой аудитории (на ее языке, буквально). Возможно, Китай простит лаовая, и «Форсаж» соберет свою кассу.

Тем не менее, идеальные извинения начинаются не после проступка, а вместо него. Лучше сразу учитывать, за что придется извиняться — и не делать такого вовсе. В этом смысле приоритетный подход к отработке проблем действительно может помочь. Все же на рефлексах.

Накажите себя сами гораздо строже, чем это требует ситуация. Раз, второй, третий. Так вы наберете очки там, где другие бы их потеряли. Но что гораздо важнее – отработка извинений войдет в список важных задач. И начнет учитываться в планировании, при действиях. Это поможет избежать многих ошибок.