Алексей Зимин (КНАУФ): Ассортимент расширяем, сотрудничаем с розницей, 2017-й нас не пугает - «Строим Город»

Топ-менеджер группы «КНАУФ» поделился секретами продвижения продукции, рассказал о ситуации на рынке и новинках компании

На вопросы журнала отвечает начальник центрального управления по маркетингу и сбыту группы КНАУФ СНГ Алексей ЗИМИН.

— Алексей Сергеевич, с каким результатами группа КНАУФ СНГ завершила первое полугодие 2016 года? Все ли задуманное удалось воплотить в жизнь?

 — Основываясь на данных по макроэкономике, ситуации в строительстве, в принципе, мы были настроены на этот год более пессимистично. Однако в реальности первое полугодие мы закончили на прошлогоднем уровне. То есть мы перевыполнили наши планы и вполне довольны результатами первого полугодия.

— А каких результатов по году в целом Вы ожидаете?

— Прогнозирую, что мы по обороту выйдем на уровень прошлого года. А по некоторым позициям, надеюсь, сможем даже увеличить долю КНАУФ на рынке. С оптимизмом мы смотрим и в 2017 год.

— Насколько в условиях стагнации стройки вас как производителя выручают частные ремонты?

—  Безусловно, любой кризис больше всего бьет по коммерческому строительству. Коммерческая недвижимость находится в стадии стагнации, и это отражается в частности на объемах рынка гипсокартона, поскольку его основной объем всегда идет больше на коммерческие объекты.

В связи с этим в нашей сбытовой политике мы несколько сместили акценты и сделали ставку на расширение нашего присутствия в розничном канале сбыта. Ведь, несмотря ни на что, люди сегодня продолжают делать ремонты и вкладывают в это деньги.

Так что розница нас сейчас во многом поддерживает.

— Какие каналы сбыта и продвижения своей продукции на российском рынке использует группа КНАУФ?

— На протяжении более чем 20 лет мы последовательно и целенаправленно развиваем наши отношения с клиентами, и мы гордимся тем, что выстраиваем с ними долгосрочные отношения.

Основным каналом сбыта для нас остаются наши дилеры: это торговые организации, которые всячески помогают нам обрабатывать рынок, строительные объекты, розницу и т.д. Всего у нас по России порядка 300 компаний, с которыми мы работаем, и с ними мы делаем более 90% нашего оборота.

Второй, наиболее динамично развивающийся канал сбыта — это  международные сети DIY, расширяющие свои гипермаркеты строительных и отделочных материалов.

Есть еще небольшие клиенты, но их доля незначительна с точки зрения оборотов. Это прямые поставки так называемым индустриальным клиентам, которым нужен наш материал, например гипсокартон. Они окрашивают его, наклеивают на него обои, то есть делают готовые стеновые конструкции.

Мы не ставили перед собой задачу искать новые каналы сбыта и даже в условиях кризиса кардинально менять нашу традиционную систему сбыта. В этом плане мы постоянны. В любом случае мы поддерживаем всех наших клиентов и партнеров, и нам приятно, что они платят нам тем же самым.

— К слову, ваш представитель в Перми недавно рассказывал нам о новом механизме работы, когда посещают рабочих на стройке, знакомят строительные бригады с новым материалом, и после этого строители с большим удовольствием заказывают вашу продукцию, поскольку уже знают, как с ней работать. Это частный пример или повсеместная практика?

— Повсеместная. У нас есть целый штат мастеров-демонстраторов, кроме того и менеджеры внешнего сбыта владеют навыками работы с нашими материалами.

И как раз один из успешных способов продвижения материала (с помощью которого в свое время удалось продвинуть в России наш Ротбанд, чем мы до сих пор гордимся) — это именно демонстрации продукта на строительном объекте. Мы этот способ продвижения не забываем, активно им пользуемся, наши люди ездят по стройкам, показывают, как можно и нужно работать с нашими материалами, как правильно соблюдать технологию и пр. Так что мы этим занимаемся по всей стране и во всем СНГ.

Недавно мы подписали с «Росатомом» соглашение, и теперь в их учебных центрах будем обучать их отделочников.

У нас неуклонно расширяется сеть ресурсных и консультационных центров, которые организуются на базе профтехучилищ или вузов. Там есть и учебные классы, где мы опять же на практике показываем свою продукцию и учим людей вживую работать с нашими материалами.

— Вы упомянули сети DIY. Каковы взаимоотношения КНАУФ с сетевыми ритейлерами? Практикуете ли вы совместное планирование и моделирование полки? Есть ли у вас проблемы с крупными сетями DIY?

— Я считаю, что наши отношения с сетевыми ритейлерами складываются достаточно хорошо и, надеюсь, взаимовыгодно. Наша продукция широко представлена в сетях: там присутствует практически все, кроме так называемых «объектных» продуктов. Есть все основные виды листовых материалов, сухие смеси, грунтовки, профили и т.д. Однако здесь все-таки имеются определенные объективные сложности.

Дело в том, что у сетей DIY свои четкие планы размещения продукции и достаточно ограниченное «полочное пространство». И завести туда новый продукт достаточно сложно, поскольку обычно речь идет о годовой коллекции, что требует утверждений, согласований и пр.

Ритейлеры практикуют заведение нового продукта в ассортимент через механизм под названием «Предложение ограничено». Выставляют на торговых площадях новый продукт, смотрят, как он продается, анализируют и только потом принимают решение о включении его в постоянный ассортимент.

 В целом работать с ритейлерами, с одной стороны, непросто, с другой — интересно. Ведь именно они имеют прямой контакт с конечным клиентом — потребителем нашей продукции.

У нас есть опыт, когда мы совместно с ритейлерами проводим исследования о предпочтениях и пожеланиях частных покупателей в магазинах — тех,  кто использует нашу продукцию. В результате этой работы мы корректируем ассортимент, вносим изменения в нашу продукцию, меняем упаковку, производим новые виды продукции.

Например, сейчас предлагаем рознице новые DIY-форматы Аквапанели — уникального, не имеющего аналогов листового материала. Тестируем новый формат нашего гипсокартонного листа, который мы назвали «Удобным». Ввели в ассортимент малоформатный гипсоволокнистый лист. Произвели новую гипсовую штукатурку.

В рамках нашего большого проекта по грунтовкам (о нем я расскажу ниже) мы сделали ребрендинг и ренейминг всей этой продукции — так, чтобы частным потребителям было проще ориентироваться в многообразии предлагаемых нами грунтовок. В целом у нас сейчас целая программа по популяризации применения грунтовок как обязательной и неотъемлемой составляющей любых штукатурных и шпаклевочных работ.

— Крупные ритейлеры выстраивают полку совсем не так, как на строительном рынке: в сетях DIY представлены в основном бестселлеры. И что получается? Будучи ответственным производителем, КНАУФ вкладывает значительные средства в развитие нового продукта с точки зрения его потребительских свойств, продвигает бренд, «раскачивает» новинку, обучает потребителя, объясняет технологии и пр. А в итоге потребители приходят в ключевые сети DIY — и часто не видят этот продукт. Его там просто нет! А вот на рынке он присутствует. Например, вашей штукатурки «Диамант» ни в одном крупном сетевом магазине DIY лично я не нашел. К чему может привести такой тренд?

— Думаю, трудно себе представить, чтобы вся наша продукция была в ассортименте любого магазина формата DIY. Во-первых, по причине нашего большого ассортимента, во-вторых — в силу уже упомянутого мною ограниченного полочного пространства. В целом мы довольны нашим ассортиментом в международных сетях. Наши основные продукты там присутствуют.

Здесь важно подчеркнуть, что у каждого продукта своя целевая аудитория. Упомянутая Вами декоративная штукатурка требует определенных навыков работы с ней. Поэтому основная целевая аудитория для этого продукта — мелкие строительные бригады, которые профессионально занимаются внутренней отделкой и отделкой фасадов.

Мы и не стремимся продвигать этот продукт через розницу, особенно формата DIY. Несмотря на это, всю нашу продукцию можно купить у наших дилеров, многие из которых, кстати, развивают свою розницу или активно уходят в on-line торговлю. Они привезут вам любую нашу продукцию по звонку и даже поднимут на этаж. Кстати, всех наших дилеров можно найти на нашем сайте, новую удобную версию которого мы запустили в этом году.

Есть ряд продуктов, которые предназначены в основном для применения на строительных объектах, например штукатурки машинного нанесения.

 Да и ритейлеров не стоит оценивать «под одну гребенку». Есть те, кто действительно неохотно выставляет у себя новые виды продукции, развивает собственные торговые марки. Другие, наоборот, охотно идут на эксперименты, стремятся первыми получить в ассортимент те или иные новинки.

Но ситуация, когда вся наша продукция представлена во всех розничных магазинах страны, невозможна в силу объективных причин.

— Расскажите, пожалуйста, о продуктовых новинках КНАУФ. В частности, что нового в вашей линейке грунтовок?

— Напомню, что КНАУФ начал производить грунтовки в России одновременно с пуском завода цементных смесей в Красногорске. С того момента прошло уже более 10 лет. Для более понятного для потребителя  позиционирования было решено обновить перечень грунтовок, а также дизайн их упаковки.

Перемены «пережила» только грунтовка КНАУФ-Тифенгруд. На рынке Московского региона это один из лидеров продаж. Строители часто его применяют перед шпаклевочными и малярными работами и перед оклейкой обоями.

Что касается обновленного ассортимента, то в нем появился состав для впитывающих оснований КНАУФ-Мультигрунд. Грунтовка подходит под широкий перечень составов для черновой отделки: это гипсовые и цементные штукатурки, наливные полы, плиточные клеи.

У этого замечательного состава есть собрат — КНАУФ-Миттельгрунд. Его предназначение идентично грунтовке КНАУФ-Мультигрунд, но есть своя изюминка. КНАУФ-Миттельгрунд — это концентрат, который разводится водой в соотношении 1:4. В первую очередь, эта грунтовка предназначена для объектных работ, где использование концентрата на больших площадях наиболее выгодно.

К обновленным составам относится и грунтовка под декоративную цементную штукатурку КНАУФ-Декор. Ее особенностью является белый пигмент, который выравнивает цвет цементного основания, придавая ему белый оттенок. Благодаря этому сокращается расход краски или декоративных материалов при финишной отделке поверхности.

— Собирается ли компания вывести на рынок новые модели ГКЛ? Если да, то к какой ценовой категории они относятся?

— Да, безусловно, мы постоянно работаем над развитием линейки листовых материалов, и нам есть что предложить рынку. В начале 2015 года все заводы КНАУФ в России перешли на выпуск КНАУФ-листов по новому ГОСТу, в разработке которого мы же и участвовали.

Основное и главное отличие нового стандарта — существенное увеличение количества типов гипсокартонных листов (теперь они называются гипсовыми строительными плитами или сокращенно ГСП), которые можно выпускать. Более того, сегодня можно произвольно сочетать в одном листе множество разных свойств.

Больше года у нас велись исследования по разработке новой гипсовой строительной плиты с повышенными потребительскими свойствами. Недавно мы выпустили коммерческую партию нового КНАУФ-листа «Сапфир», который обладает уникальным набором свойств.

Наиболее значимые его свойства для потребителей — ударостойкость, т.е. более высокая сопротивляемость повреждениям, и, как следствие, увеличенный межремонтный срок эксплуатации помещений, в отделке которых такой лист применяют.

При производстве листа «Сапфир» используется высококачественный картон из Германии, который позволяет добиться поверхности листа, близкой к идеальной, что, в свою очередь, снижает затраты на подготовку финишной поверхности.

Помимо этого «Сапфир» обладает характеристиками влаго- и огнестойкости и повышенной прочности, на конструкции с таким листом можно навешивать массивные предметы весом до 150 кг.

— Сколько же будет стоить такой супер-продукт?

— Очевидно, что новый лист с такими характеристиками не может стоить столько же, сколько обычный гипсокартон. Мы прогнозируем, что его цена будет на 45% больше, чем у стандартного влагостойкого листа. Таким образом, речь идет о ценовой категории выше среднего.

Идея проста: дорогие материалы для финишной отделки, будь то итальянская плитка, финская краска или английские обои, должны наноситься только на высококачественные материалы. Цена компромисса здесь может быть очень высока.

— КНАУФ — признанный лидер и «законодатель мод» в сфере сухого строительства. Какие новые системы сухого строительства разработали специалисты компании? Когда планируется вывести их на рынок?

— Вы правы, КНАУФ был первым, кто ввел в России понятие «сухое строительство». В начале своей деятельности в России мы первым делом занялись разработкой комплектных систем, отвечающих всем действующим стандартам. Сейчас все системы перегородок, облицовок и подвесных потолков, представленные на нашем сайте и в альбомах рабочих чертежей, отвечают требованиям СНиПов и Федеральных Законов по защите от шума и пожаробезопасности.

Тем не менее современные технологии ставят перед нами новые задачи, появляется необходимость разработки новых конструкций. В качестве примера можно привести массивные перегородки между кинозалами, к которым предъявляются значительно более высокие требования по звукоизоляции и максимальной высоте.

Решить подобные задачи стандартными конструкциями невозможно. Разработка таких специальных решений идет, у нас  есть опыт их применения. По мере увеличения спроса на такие системы они будут вводиться в стандартные решения компании — это всего лишь вопрос времени.

Беседу вел Александр ГУСЕВ, подготовил Андрей ЧЕРНАКОВ