Основные ошибки застройщиков - «Дайджест»

Все мы знаем, что в России при любой непростой экономической ситуации, будь то кризис, или, как в 2020-м, пандемия, люди хотят сохранить деньги. В первую очередь сработали наши старые привычки – все деньги вложить в недвижимость. К повышению активности на рынке жилья осенью 2020 года привели и отложенный спрос, и льготная ипотека.

Мало кто задумывается о том, что у рынка есть определенная емкость. Если сейчас спрос на квартиры растет, то после пика начнется падение. Ажиотаж на рынке недвижимости привел тех, кто планировал купить квартиру только в 2021-2022 годах. Многие эксперты уже предрекают 25-30-процентный спад после завершения программы льготной ипотеки.

Строительный рынок – достаточно консервативный и с неохотой внедряет современные бизнес-процессы. Даже такие крупные застройщики, как «Инград» или ПИК, запустили сервисы онлайн-продаж (без выезда в банк и к нотариусу) только в 2020 г. Тогда как в других областях покупки через интернет практикуются с начала 2000-х. Застройщики не торопятся оцифровывать бизнес и развивать онлайн-решения, поскольку спрос на жилье постоянно остается высоким. Соответственно, сохраняется инерция традиционных механизмов реализации. Но экономика шеринга (совместного потребления) вносит свои коррективы. Молодые люди от 20 до 25 лет уже не думают, как им купить квартиру или машину. Для них нормой становиться снимать жилье или пользоваться каршерингом. Все эти пользовательские привычки в ближайшие пять-десять лет серьезно повлияют на рынок недвижимости в России.

Крупные девелоперы федерального уровня будут расширять присутствие на региональных рынках. Их запаса финансовой прочности хватит для того, чтобы запустить новые проекты и адаптироваться к снижающемуся спросу. Тем самым федеральные игроки начнут вытеснять более мелкие региональные компании. Спасти последних поможет цифровизация бизнеса, оптимизация расходов и развитие онлайн-решений. Наш многолетний опыт показывает, что у большинства региональных застройщиков в конкурентной борьбе встречаются одни и те же ошибки, которые приводят к потери 30% чистой прибыли. Разберем основные из них.

Неправильное позиционирование бренда

Основная ошибка большинства застройщиков заключается в том, что логотип и позиционирование бренда определяются вкусами владельца компании. Фирменный стиль разрабатывался в момент основания компании где-то в начале 2000-х годов и с тех пор не менялся. Зачастую это уже не работает на современную целевую аудиторию.

Нередко компания хочет, чтобы фирменный стиль ассоциировался с премиум-классом, хотя она работает в массовом сегменте. Это только отпугивает покупателей. Видя рекламу, они думают, что такое жилье им не по карману.

Лучшая стратегия – четко позиционирование бренда. Нужно выяснить из какого сегмента ваша целевая аудитория, чтобы правильно раскрыть преимущества компании. Разработать полноценный brand book для использования в дальнейшем единой стилистики. Это поможет сделать рекламу запоминающейся и узнаваемой.

Отсутствие продуманной и последовательной рекламной стратегии

Исследования показывают, что в среднем от начала поиска квартиры до ее покупки людям требуется 100 дней. Поэтому рекламную стратегию необходимо выстраивать на шесть месяцев, последовательно раскрывая преимущества вашего объекта для потенциальных покупателей.

Зачастую у региональных застройщиков нет четкого плана продвижения, а рекламные предложения меняются в зависимости от пожелания руководства. Это приводит к тому, что маркетологи строительных компаний пытаются сделать рекламу креативной, но не могут раскрыть преимущества самого объекта для покупателей. В итоге клиенты не понимают, что им хотели сказать через рекламу.

Мало кто из руководителей или маркетологов строительных компаний занимается сегментированием покупательской аудитории и разработкой рекламной стратегии для каждой из целевых групп.

Основные сегменты – это покупатели без детей, с малолетними детьми, детьми старшего возраста и уже без детей (пенсионеры). Для каждой аудитории есть свои критерии выбора. Возьмем сегмент с малолетними детьми. Для них по степени значимости важны следующие критерии: детская инфраструктура, безопасность, экология и цена. Причем цена, это тот критерий, который влияет в последнюю очередь. Примечательно, что согласно исследованиям эта закономерность сохраняется и для остальных групп.

Зная вашу основную аудиторию покупателей и что важно для нее, вы можете создавать более эффективную рекламу, которая действительно будет работать.

Отсутствие критериев эффективности маркетинга и рекламных каналов

Очень часто руководители компаний не знают, откуда пришли клиенты, сколько стоит один звонок или привлечение одного клиента. Все рекламные и маркетинговые бюджеты формируются «на глаз». Но владея статистикой, можно значительно сократить и оптимизировать расходы на маркетинг. Этого можно добиться за счет элементарного внедрения сквозной аналитики. Предоставленная информация позволит грамотно перераспределять рекламные бюджеты на более эффективные каналы и наращивать количество клиентов при сохранении прежнего объема расходов.

«Мертвый» отдел продаж

Менеджеры пытаются продать квартиру клиенту по телефону – и это большая ошибка. Не стоит забывать, что у большинства людей покупка квартиры бывает раз в жизни. Это очень серьезный шаг, который сопровождается стрессом и страхом допустить ошибку. Обучение сотрудников и внедрение правильных скриптов позволит отделу продаж более эффективно обрабатывать входящие звонки.

Все сделки должны быть контролируемыми и управляемыми. Для этого в компании следует применять правильную систему мотивации. Обычно менеджеров премируют, исходя из количества проданных квартир. Это в корне неправильно. Мотивация должна зависеть от совокупной стоимости реализованных объектов. Кроме того, план отдела продаж должен меняться в зависимости от сезонности.

Обязательно следует внедрить полную автоматизацию CRM-системы. Часто менеджеры ведут ее некорректно и забывают вносить туда информацию. Это приводит к потере клиентов, невыполнению плана и уменьшению потенциальной прибыли. CRM-система подсказывает менеджеру, какие вопросы нужно задать клиенту, напоминает о необходимости перезвонить или назначить встречу. В свою очередь, руководителю отдела продаж поступает оперативный сигнал, если менеджер не выполнил задачу. Внедрение автоматизации исключит в работе менеджеров ошибки и увеличит эффективность их работы, а значит, и объем финансовых поступлений.

Организация бизнес-процессов «по старинке»

Зачастую руководители бизнеса не могут оперативно изучить актуальную информацию: насколько выполняется план по выручке, сколько сделок в работе, кто из менеджеров отстает. Им приходится запрашивать подробную информацию по каждому пункту у руководителя отдела продаж или ждать совещания.

Оцифровка всех бизнес-процессов позволяет вывести основную информацию в виде графиков и диаграмм на экран телевизора, компьютера или смартфона руководителя. Все данные подгружаются в режиме онлайн из CRM-системы, позволяя в любое время видеть все необходимые данные. Это позволяет руководителю более оперативно реагировать на те или иные ситуации, оценивать в режиме реального времени эффективность работы сотрудников и принимать правильные стратегические решения.

Вывод

Любые перемены, кризис или пандемия – это, прежде всего, новые возможности. Цифровизация бизнеса, оптимизация расходов и активное развитие онлайн-решений станут самыми важными факторами, которые в ближайшем будущем будут влиять на коммерческий успех компании.

Мы видим, как большие федеральные застройщики приходят к цифровизации бизнеса и активно внедряют онлайн-решения, тем самым приучая покупателей к понятной и удобной модели покупки квартиры и вырабатывая новые пользовательские привычки.

В дальнейшем большинству компаний придется перестраиваться, иначе они просто не смогут выжить в новых рыночных условиях. Покупатели будут выбирать более понятные и доступные компании, отвечающие современным требованиям и тенденциям.

Вы можете начать уже сейчас, просто исправить и внедрить все то, что мы описали выше. Это несложно, и займет не так много времени, но зато в дальнейшем поможет вашей компании стабильно работать, масштабироваться и увеличивать прибыль.