Цены на жилье будут расти, но мееедленно - «Аналитика рынка»

На 2-й Циан.Конференции для застройщиков эксперты обсудили тренды уходящего года: что сбудется, а что забудется?

Американские горки на рынке новостроек

В уходящем году ситуация на рынке новостроек больше всего напоминала популярный аттракцион: от чередования взлетов и падений захватывало дух.

«Спад продаж в I квартале из-за роста цен на фоне стагнации доходов перешел в резкий обвал спроса из-за пандемии коронавируса, отправившего рынок в локдаун во II квартале. В III квартале после падения последовал стремительный взлет спроса, а в IV квартале восстановление спроса замедлилось», — так охарактеризовал год Алексей Попов, руководитель Аналитического центра Циан.

Скорее всего, по итогам года спрос в Московском регионе сохранится на уровне прошлого года. За 11 месяцев 2020-го зафиксировано 72 тыс. сделок по ДДУ. Выручка девелоперов превысила 1,13 млрд рублей (+16% к прошлому году). В Санкт-Петербурге — 64 тыс. сделок по ДДУ, застройщики заработали 399 млрд рублей (+3% к прошлому году).

В регионах ситуация иная. Зафиксировано 294 тыс. сделок, что на 20% ниже прошлогодних показателей за 11 месяцев. В 24 регионах в III квартале спрос был ниже прошлогоднего.

ПРИЧИНЫ РОСТА ЦЕН В 2020 ГОДУ

Цены предложения в Москве выросли на 19%, в Московской области — на 21%.

Основными причинами этого Алексей Попов называет:

- высокий спрос на фоне льготной ипотеки;

- спрос со стороны инвесторов;

- высокий спрос со стороны тех, кто спасает сбережения;

- снижение ключевой ставки ЦБ РФ;

- переход на эскроу;

- снижение объема активного предложения;

- девальвация рубля;

- строительная инфляция (рост цен на стройматериалы и пр.).

Вслед за ажиотажным спросом на новостройки, вызванным рядом причин (падение курса рубля, льготная ипотека на новостройки), последовал рост цен.

В ИТОГЕ ПОЛУЧИЛОСЬ, ЧТО ПОЧТИ ВСЮ СКИДКУ ОТ СНИЖЕНИЯ ИПОТЕЧНОЙ СТАВКИ ЗАБРАЛИ СЕБЕ ЗАСТРОЙЩИКИ: СНИЖЕНИЕ СТАВКИ НА 2,5 П. П. ПРИ 15-ЛЕТНЕМ СРОКЕ ПОГАШЕНИЯ ИПОТЕКИ СООТВЕТСТВУЕТ 17%-НОЙ СКИДКЕ К ЦЕНЕ КВАРТИРЫ.

За 11 месяцев уходящего года цены на новостройки выросли на 19% (при этом за период действия льготной ипотеки они поднялись на 13%).

«В следующем году нас ожидает постепенное восстановление предложения и небыстрый рост цен, который будет ограничен завершением эффекта льготной ипотеки, ажиотажного и отложенного спроса, снижением реальных доходов населения, отсутствием дефицита предложения», — прогнозирует Алексей Попов.

Подводя итоги 2020 года, Олег Пашин, генеральный директор центра развития проектов «Петербургская Недвижимость», уточнил, что в Северной столице пик спроса пришелся на сентябрь и октябрь: в это время народ стоял в очереди на квартиры.

Ажиотажный спрос привел к дефициту на рынке жилья: площадь новых проектов, вышедших на рынок в уходящем году, составила всего 3,3 млн при спросе 4,4 млн кв. м. На некоторые проекты рост цен с апреля достиг 38% (ЖК «Панорама парк Сосновка») и даже 49% (ЖК «Статус у Парка Победы»).

Цены на однокомнатные квартиры в новостройках в среднем выросли на 1,15 млн рублей. А вот доля студий в новых проектах снизилась: используя льготную ипотеку, покупатели сразу стараются приобретать более комфортное жилье.

Интересно, что в Калининграде, где стоимость жилья на протяжении нескольких лет оставалась стабильной — 50 тыс. рублей за 1 кв. м, в 2020 году цены выросли до 80 тыс. рублей за «квадрат».

Как изменились запросы покупателей?

Во время пандемии люди обнаружили факты, на которые не обращали внимания раньше: негде погулять, тесная кухня, плохой вид из окна, негде уединиться, говорит Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального управления Группы «Эталон». Исследование продуктовых предпочтений покупателей комфорт- и бизнес-класса, проведенное совместно с Celebrium X, показало, что люди предпочитают монолитное строительство и квартальные застройки.

Обязательные условия — транспортная доступность объекта и соблюдение сроков строительства. Будущие новоселы хотят видеть архитектурную подсветку жилого комплекса, а также благоустроенный двор, места для занятий спортом и тихого отдыха. Они считают важным наличие кладовых на этажах, просторное лобби, отведенное место для хранения колясок. Кроме того, покупатели готовы доплачивать за очистку воды, круглосуточную охрану.

Дмитрий Железнов, коммерческий директор, директор управления продаж Московского региона ГК «Кортрос» также подчеркнул, что после самоизоляции люди хотят жить в квартире комфортно. Балконы и лоджии получили новое осмысление. А вот в большой кухне меньше потребностей, предпочтение отдается большим гостиным, совмещенным с кухнями и… наличию игровых зон.

«В новых проектах у нас запланировано игровое пространство между комнатами, — рассказал Дмитрий Железнов. — Существует запрос на панорамное освещение, мы предусматриваем возможность, чтобы окна открывались для проветривания даже на 50-м этаже». Спикер подчеркнул, что покупатели предпочитают тишину: дополнительная звукоизоляция вызывает положительные эмоции. Чрезвычайно важным параметром для покупателей является скорость интернета.

Тренды диктует пандемия

Как отметила Ольга Тумайкина, коммерческий директор ГК ФСК, пандемия ускорила цифровизацию девелоперского бизнеса. «Мы ввели систему BI (business intelligence), инструменты по динамическому ценообразованию, чтобы оперативно отслеживать бронирование. Был разработан и внедрен конструктор отделки, с помощью которого покупатели еще на этапе выбора квартиры могут сформировать индивидуальный дизайн-проект. Он уже работает в одном из наших проектов, благодаря этому сервису клиент выбирает варианты отделки из предложенных образцов и сравнивает цену».

Среди новых трендов, «предложенных» пандемией и запланированных к реализации в объектах ГК ФСК, — адаптация продуктов под запросы: наличие коворкингов и почтоматов, бесконтактные входные двери, возможность выделить рабочее место в квартире, вариативность планировок (в некоторых проектах их более 50), увеличение доли квартир с готовой отделкой. Если в бизнес-классе таких квартир ранее было 20%, то теперь их более 50%.

Илья Пискулин, основатель маркетингового агентства DeVision, акцентировал внимание на том, что в сегменте недвижимости традиционные маркетинговые инструменты не работают. Покупателю неважно, как называется жилой комплекс, в котором он собирается приобрести квартиру. Человек хочет знать, сколько будет стоить его дом в этой локации через 5 и 10 лет, из какого материала построено здание, обращает внимание на архитектуру. Покупая недвижимость, люди приобретают капитал — маркетинг должен это использовать.

Идеальный поселок: каким он должен быть в кризис?

Загородная недвижимость в 2020 году оказалась безусловным фаворитом рынка, показав рекордный спрос и резкий рост цен. По сведениям Марины Агеевой, директора по маркетингу «Красная стрела» (Санкт-Петербург), за время самоизоляции было продано почти в два раза больше объектов, чем вышло на рынок. В сегменте бизнес- и элитного класса со стоимостью домов от 20 до 60 млн рублей рост продаж составил 30–40%. Если раньше в поселке продавали два-три дома в месяц, и это был хороший результат, то в этом году продавали 10 домов. В некоторых проектах цены подскочили на 30–40%, а в отдельных — в два раза.

«До этого спрос был сосредоточен на объектах, расположенных до 50 км от Санкт-Петербурга, дальние дачи в последние годы ушли с рынка, но этим летом покупательский интерес к ним вернулся. Наиболее востребованы участки без подряда, объекты на расстоянии до 150 км от города стоимостью от 1,5 до 2,5 млн рублей, площадь участков под застройку — от 6 до 20 соток».

Марина Агеева,

директор по маркетингу «Красная стрела» (Санкт-Петербург)

По данным Валерия Лукинова, директора по продажам Good Wood Development, цены на «загородку» выросли от 20 до 40% в зависимости от региона. Сильнее всего подорожали участки. Спрос на «загородку» показал рост от 25% (Калининградская область) до 300%. Покупатели предпочитают дома небольшой площади (от 80 до 120 кв. м) — как правило, клиентам нужен готовый дом, лучше под ключ, и опция покупки дома в ипотеку.

Валерий Лукинов предполагает, что в следующем году цены на загородную недвижимость способны увеличиться еще на 20–30%.

Вдохновленные спросом на загородные дома, на рынок придут начинающие девелоперы, которые будут пытаться подешевле купить участок, сократить затраты на строительство и постараются сэкономить на концепции, генплане, рекламе, финансовом планировании, бухгалтерии.

Рассчитывать на то, что пик популярности загородной недвижимости продлится в следующем году, не приходится, — таково мнение Марины Агеевой: на волне ажиотажа на загородном рынке появятся новые непрофессиональные игроки, покупающие землю по завышенным ценам, — это чревато новыми замороженными проектами. Выход на рынок заметного объема «вторички» за счет покупателей, разочаровавшихся в загородной жизни, будет способствовать увеличению конкуренции с новыми поселками.

Чтобы создать продукт, который «сам себя продает» в кризис, следует изучить конкуренцию, чтобы иметь представление о максимальном ценообразовании в зависимости от параметров поселка и определить расходы на маркетинг. Кроме того, надо учитывать объем рынка, тренды и составить портрет потребителя, уверен Валерий Лукинов.

Как увеличить темпы продаж?

В 2020 году деньги с депозитов перетекли на рынок недвижимости. Что будет в следующем году, когда (и если) закончится срок действия льготной ипотеки, закончатся или вернутся на депозиты деньги, просядет рынок? Как сохранить и повысить темпы продаж?

Дмитрий Кудинов, сооснователь CoMagic, партнер Smartis, выделяет четыре технологии в маркетинге, в которые необходимо инвестировать в следующем году: управление лидами, мультиканальная атрибуция, сквозная аналитика и post-view. Сквозная аналитика — ключевая технология в маркетинге застройщика — помогает контролировать воронку продаж. Мультиканальная атрибуция позволяет проследить за всеми точками касания клиента (реклама, звонки, посещения офиса). Post-view-аналитика позволяет понять, что происходит с клиентами после просмотра рекламы.

Пандемия стала триггером для активного развития цифровых сделок. Как рассказал Алексей Макаров, основатель и генеральный директор Smart Deal, цифровые сделки в 2020 году совершили путь от экосистем к индивидуальным решениям.

«Мы сосредоточились на электронном оформлении сделки. Сегодня каждые три минуты в сервисе регистрируется сделка. Мы пропагандируем подход встраивания в систему застройщика, — комментирует Алексей Макаров. — Например, в ГК «Пионер» цифровая сделка работает в тесной интеграции с CRM-системой. В MR Group клиент в приложении может подписать документ электронной подписью».

Гибкость, эффективность и скорость — слагаемые успеха

Составляющими успеха в 2021 году будут гибкость, эффективность и скорость, не сомневается Михаил Дрокин, заместитель коммерческого директора по работе с застройщиками и рекламными агентствами Циан. Гибкость способен обеспечить такой новый продукт Циан, как аукцион по звонкам, который позволяет получать больше звонков по объявлению. Как показывает практика, застройщики используют аукционы для достижения планов продаж.

Эффективность даст фичеринг — новая карточка, которая позволяет не только подниматься выше конкурентов и выделяться среди них, но и привлекать больше клиентов, быстрее получать звонки по объявлениям.

В НОВУЮ ФИЧЕРИНГОВУЮ КАРТОЧКУ ВОШЛИ ИНТЕРАКТИВНЫЙ ГЕНПЛАН, ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН, ОСОБЕННОСТИ ЖК, ИНФРАСТРУКТУРА, ПЛАНИРОВКИ, АКЦИИ.

Фичеринг, запущенный в октябре, позволил увеличить количество расхлопов (нажатий кнопки «номер телефона») на 31%. Как замечают застройщики, звонки стали более качественными.

Татьяна Богданова, руководитель направления арендного жилья «Дом.РФ», поделилась опытом по измерению охватной рекламы. «Накануне запуска четырех арендных домов нам надо было провести охватную рекламную кампанию, чтобы рассказать о преимуществах этого формата, — поясняет Татьяна Богданова. — Вместе с Циан мы разработали специальный проект, состоящий из медийной части (баннеры), посадочных страниц и каталога объявлений. Баннеры ведут на посадочную страницу с возможностью перехода в каталог объявлений. Мы использовали такие инструменты, как Calltouch и Campaign Manager».

Последний помог посчитать количество звонков, поступающих с Циан на сайт, и узнать, какое время требуется людям, чтобы принять решение об аренде.

ОКАЗАЛОСЬ, ЧТО ЧЕЛОВЕКУ ТРЕБУЕТСЯ ВСЕГО ЧЕТЫРЕ ЧАСА, ЧТОБЫ ИЗУЧИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ЦИАН, ПОСОВЕТОВАТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ, ПОСМОТРЕТЬ ИНФОРМАЦИЮ НА САЙТЕ.

Весь клиентский путь до оформления сделки занимает 14,9 дня. Выяснилось, что 88% аудитории «Дом.РФ» взаимодействовало с рекламой бренда на Циан.

Сценарии для счастливой жизни

«Для одних квадратные метры — это родные стены, домашний уют, свой уклад, для других — бизнес с высоким риском и социальной ответственностью, для третьих — способ организации людей и управления в масштабах государства, — говорит Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK. — Не секрет, что счастливые люди работают продуктивнее. Поэтому создание комфортных условий жизни людей — залог процветания страны».

В РОССИИ У ЛЮДЕЙ, К СОЖАЛЕНИЮ, НЕТ НАВЫКА ОТВЕЧАТЬ ЗА СОБСТВЕННУЮ ЖИЗНЬ. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ ОТДАЕТ СЕБЕ ОТЧЕТА В ТОМ, ЧТО, ВЫБИРАЯ ТУ ИЛИ ИНУЮ КВАРТИРУ, ОН ПРОГРАММИРУЕТ ЖИЗНЬ СЕБЕ И СВОИМ ДЕТЯМ.

В доме, где нет колясочной/велосипедной, идея покататься с ребенком на велосипеде превращается в квест: велосипеды нужно где-то хранить — значит, сначала придется ехать туда, где они хранятся, потом искать место, где удастся покататься. Люди начинают считать хорошим продуктом те шаблоны, которые ему навязывает реклама.

Девелоперы должны смотреть не только на KPI и финансовые модели, но и отвечать за качество проектов, полагает Сергей Разуваев. Сценарии комфортной и позитивной жизни реализуют некоторые девелоперы — например, «Брусника».

Отменят в середине следующего года льготную ипотеку или нет, не столь важно: люди, как и прежде, будут создавать семьи, дети будут расти. Поэтому застройщик должен руководствоваться в своей деятельности не отдельными событиями в экономике, а работать над тем, чтобы создавать сценарии жизни людей — хорошие сценарии для счастливой жизни.