DIY-рынок: цены в кризис росли даже при падении спроса - «Строим Город»

Какова была динамика развития DIY-рынка в России в кризисные годы

Нынешний кризис затронул все рынки, в том числе и DIY-рынок. Но если в начале кризиса все и у всех было явно плохо, то с течением времени ситуация выравнивалась, адаптировалась под потребительский спрос и экономические условия. О том, какова динамика развития DIY-рынка за период с конца 2014-го по 2017 год в России, рассказал «Строительству.RU» Антон Паремский, коммерческий директор компании «Внешторг».

— 2015 год был сложным, оборот розничной торговли DIY&Household в долларах упал на 40 % и составил 24 млрд долл. И это падение происходило при значительном росте цен на большинство товаров, повлияло на это и снижение физических объемов производства, и снижение импорта отделочных материалов.

Безусловно, такое падение заставило измениться. Первое изменение, которое невозможно не заметить: очень сильно обострилась борьба за потребительский спрос между поставщиками. 

Второе изменение — рост закупочных цен, что сказалось на ценах в рознице. 

Третье изменение затронуло определенные секторы DIY-рынка. Дело в том, что весь рынок товаров для самостоятельного ремонта можно разделить на два сегмента: строительные и отделочные материалы. 

Строительные материалы в большинстве производятся в России, поэтому кризис отразился на этом сегменте в количестве потребления, а цены большому росту не подверглись. А вот рынок отделочных материалов очень сильно подорожал за счет роста курса валют. В результате здесь сильно обострилась конкурентная борьба, а потребительский спрос сместился в сторону класса эконом. 

Именно эти изменения спроса заставили многих производителей отделки вводить новые линейки более дешевых товаров. Сперва на рынок выходили более дешевые товары под уже действующим брендом, а потом стали выводиться новые эконом-линейки. Сделано это было для того, чтобы не ронять уровень качества основных марок перед потребителем. Товары по низким ценам вывели практически все производители.

Если смотреть на положение российских девелоперов в 2015–2016 годах, то четко видна тенденция по изменению структуры ассортимента. Доля строительных и отделочных материалов сокращалась, так как российские компании проигрывали конкурентную борьбу международным сетям, особенно лидеру «Леруа Мерлен». А освободившееся место занимали товары для дома, сада, бани и т. д. Это расширение ассортимента позволило ретейлерам хоть как-то увеличить средний чек. Если проанализировать 40 крупнейших сетей DIY России с совокупной долей на рынке до 50 %, то 17 из них расширили свой ассортимент именно таким образом. 

2016 год стал первым с 2010 года, когда новых торговых точек DIY-рынка открылось на пять меньше, чем закрылось. В тот год с рынка ушло 48 объектов. Среди них были «Метрика», «Домоцентр» и ГК «Трест СКМ».

— За период с 2014-го по 2017-й какие товары пользовались максимальным спросом? Назовите топ-20 самых популярных товаров. 

— Выделить топ продаж сложно. В самом начале кризиса покупалось очень много отделочного материала. В тучные годы было куплено много квартир, а с наступлением кризиса люди решили эти квадратные метры сделать пригодными для жилья или сдачи в аренду. В тот период покупали буквально все, был ажиотажный спрос. Лидеров не было, так как, делая ремонт, нельзя что-то купить, а что-то не купить. Покупалось все сразу: клей, обои, линолеум и т. д. Скупался товар, необходимый для того, чтобы доделать квартиры в новостройках, так как каждый понимал, что потом это будет дороже.

— Вы ответили лишь про начало кризиса, а какие товары покупались и покупаются после? 

— Сейчас также нет лидирующих товаров. Но если вначале основным спросом пользовались строительные материалы, которые нужны для первичного ремонта (стяжки, шпаклевки, цементные смеси и т. д.), так как ремонт массово делали в новых квартирах без отделки, то сейчас люди новостроек покупают меньше, а берут товары для ремонта своих квартир на вторичном рынке. Чаще всего это отделочные товары для косметического ремонта. По-прежнему покупается полный набор, необходимый для косметического ремонта.

Если говорить, про будущее, то INFOLine дает прогнозы, что в 2017 году рынок DIY вырастет на 1–2 %. Рост ожидается за счет отделочных материалов и товаров для сада и дома. Потребление же базовых строительных материалов будет падать, так как падают объемы строительства многоквартирных и индивидуальных домов и растет доля квартир, сдающихся в новостройках с отделкой.

— Есть ли тенденция покупать менее качественный товар, но более дешевый по цене? Можно ли сказать, что для покупателя сегодня цена важнее бренда? 

— Этот тренд есть, и он очень важен. Люди смотрят на цены, сравнивают, причем сравнивают цены и в онлайн, и в офлайн-магазинах. Покупают обычно лишь то, что действительно необходимо. Часто строительные материалы покупаются частями. Спрос действительно сместился в сторону недорогих товаров, как брендированных, так и собственных торговых марок сетей.

Это смещение объяснимо. Реальные доходы населения упали. Подстраиваясь под экономические условия, люди стали экономить во всем, причем улучшение экономической ситуации и стабилизация рубля никак не отразились на уже выработанной привычке не тратить лишних денег. Для 40 % населения экономия стала образом жизни.

— Итак, доля товаров под собственной торговой маркой увеличилась. А кто именно вывел собственные марки за время кризиса? 

— Собственные торговые марки вывели практически все. Успешно сделала это сеть «Леруа Мерлен». Например, если смотреть на рынок электроинструментов, то с 2014 года они взяли долю этого сегмента в размере 15 %. Это очень большая доля для данного рынка, здесь и 3 % считается внушительной цифрой. В остальных сегментах эта торговая марка также успешно работает.

Если до 2014 года лишь единичные компании понимали плюсы собственной торговой марки, то сейчас все прекрасно понимают выгоду от этого. В первую очередь, таким шагом перетягивают к себе часть потребительского спроса, так как торговые марки, как правило, заводят в эконом-сегменте. Для потребительского же спроса сегодня ценность бренда нивелировалась, ему важна низкая цена. Это повсеместный и устойчивый тренд.

— Давайте поговорим о динамике цен DIY-рынка. Был ли спад, отвечающий ценовому запросу покупателей? Что в настоящий момент с ценами на этом рынке? 

— Спада цен не было. Цены на товары, завязанные на курсе валют, росли. Этот рост произошел скачкообразно, хотя сети старались его сдерживать за счет своих рублевых контрактов с поставщиками. Но остановить рост в условиях, когда валюта подорожала в два раза, нереально. После же этого резкого роста наступила ценовая стагнация.

Если говорить про рынок отделочных материалов, то на нем усилилась конкуренция, произошло замещение дорогих товаров более дешевыми, импортных — отечественными. При этом международные сети в настоящий момент чувствуют себя лучше отечественных, так как могут обеспечить для покупателей более привлекательные цены. 

Если же рассматривать строительные материалы, производство которых не завязано на курсе валют, то резкого роста цен не было, хотя не было и падения. Ценник поднялся несущественно. Дело в том, что эти материалы низкомаржинальны сами по себе, поэтому производители не могут себе позволить снижать цены для стимулирования потребительского спроса. Например, если производители цемента снизят цену на 1 %, то потеряют 2 % от своей прибыли, но это никак не повлияет на покупательскую активность.

— Можно подробнее рассказать про меры, которые предпринимались для сдерживания роста цен? 

— Прежде всего, сети сдерживали рост цен своими рублевыми контрактами. За время этого кризиса многие поставщики разорились именно из-за невыгодных контрактов с сетями и высокой валютной закредитованности. 

Кроме того, многие сети, особенно европейские, сдерживали рост цен также за счет большого запаса товаров. Все сети перед новым сезоном держат большой запас основных товаров. 

В-третьих, была большая финансовая поддержка от материнской компании. Именно поэтому у очень больших сетей повышение цен произошло плавно.

— Антон, DIY-рынок зависим от рынка жилищного строительства очень сильно. Вы и сами это отмечали. Как на нем отразился и еще будет отражаться зародившийся в кризис тренд — сдавать новостройки с отделкой? 

— Приведу статистические данные от INFOLine. Крупномасштабные ремонты в 2016 году в нашей стране сократились более чем на 10 %, то есть значительно меньшее число людей строят индивидуальные дома и делают крупные ремонты в квартирах с нуля. Потребление же материалов для мелких отделочных работ падало менее активно.

— Скажите, эти тенденции, о которых вы рассказали, характерны лишь для DIY-рынка столичного региона или для региональных рынков также? Какие особенности есть в регионах? 

— Скорее наоборот. Эти тенденции больше характерны для регионов, чем для Москвы и Санкт-Петербурга. Для жителей наших двух столиц ремонт не является чем-то очень сложным и дорогим, доход в этих городах все же выше, чем в регионах. А вот чем меньший бюджет имеет регион, тем больше эти тренды для него характерны. Оборот розничной торговли DIY на душу населения в Московском регионе в 2016 году был самым высоким по стране.

Хотелось бы также добавить, что в России много регионов, где преобладает индивидуальное домостроение. И в этих регионах заметен явный рост спроса на садовую технику: мотоблоки, культиваторы, газонокосилки. То есть спрос на товары общего DIY-рынка падает, а на эти продукты растет. 

Анализ сетей розничной торговли DIY в регионах показал, что в Северо-Западном федеральном округе насыщенность данными торговыми площадями хороша. Ниже среднего насыщенность по площадям наблюдается в Центральном регионе. Лучше всего обстоят дела в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В Москве еще есть потенциал для открытия новых магазинов с товарами DIY-рынка.

— А есть ли у вас статистика по возврату товара? И если есть, то как вы объясняете эти цифры? 

— Такой статистики нет, но с уверенностью могу сказать, что возврат не вырос: потребители обдуманно приобретают товары и тщательно считают до покупки, какие материалы и в каком количестве им требуются. В результате сейчас возвращают меньше, так как и покупают меньше.

Наталья Бухтиярова